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摩托羅拉：建立品牌個性
作者：佚名 日期：2002-1-8 字體：[大] [中] [小]
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王漢華
摩托羅拉的中國之路分為4個階段：建立／執行品牌計劃；產品／市場細分；進一步細分市場及開發新市場；建立大品牌形象。
1998年，“摩托羅拉”的品牌知名度在中國城市人口中已達92％，而在1994年只有11％。從摩托羅拉1987年在北京建立中國策一個辦事處起，摩托羅拉進入中國市場已有11年，總投資額達12億美元，已成為投資規模最大的外國企業之一。這11年來，摩托羅拉的品牌知名度持續上升，如果說已獲得一點成就的話，那么這點成就完全基于摩托羅拉多年來持續不斷的品牌建設工程。它堅持每3年回顧、評估一次品牌建設計劃和執行方案，并根據新的市場情況制訂新的計劃和方案。
摩托羅拉多年的品牌建設過程可分為4個階段：建立／執行品牌計劃、產品／市場細分、進一步細分市場及開發新市場、建立大品牌形象。下面我僅以摩托羅拉尋呼機在中國的成長過程為例來分別介紹一下這4個發展階段。
早在1988年，摩托羅拉剛進入中國無線電通訊這個市場時，整個無線電通訊行業還很不成熟，因此摩托羅拉的當務之急不是如何進行市場細分，而是考慮如何發展這個行業。當時尋呼機對中國大陸的消費者而言是很神秘、很不了解的，有的只是聽香港、新加坡的親戚朋友說起過。摩托羅拉正是瞄準了這個有巨大潛力的市場，當然首先要了解的是中國政府對整個電訊行業發展的計劃。當時有線電話在中國的市場占有率不是很高，政府正準備花大精力發展無線電通訊，因此，摩托羅拉首先獲得了中國政府的大力支持。同時，摩托羅拉也面臨著其它的挑戰：當時歐美國家的尋呼機已有一系列產品，在中國應推出怎么樣的產品或產品組合才能滿足中國消費者的需求呢?這就涉及到一系列的市場調研。市場調研在摩托羅拉的發展過程中始終是一個極其重要的環節。沒有足夠的數據支持，我們從不采取行動。
在產品定位、價格和分銷渠道上我們進行了廣泛的市場調查，調查的目標并不宏大，只是想把一些基本的東西，如產品、消費者、價格、渠道搞清楚。通過調查我們了解到，無線電通訊這個市場在中國雖然是剛剛起步，但中國消費者需要的是一流技術和一流產品。因而在開展廣告攻勢時，摩托羅拉的著眼點不是市場細分，而是考慮建立品牌的基本要素：高質量，讓消費者一想到摩托羅拉就想到有質量保證，以最領先的產品使消費者獲得最大的益處。在分銷渠道上，我們采取了“拉推結合”的策略，一方面通過大運營商、機構(如郵電部)進行銷售；另一方面也積極占領零售點，將摩托羅拉的廣告擺在最“搶眼”的地方，以增強品牌知名度。當時的廣告強調的不是尋呼機的某個產品，而是整個尋呼機行業，希望讓消費者樹立一種觀念，就是在某種特殊情況如緊急情況下想起使用尋呼機，同時又注意把摩托羅拉品牌與情景結合起來，建立行業廣泛的知名度。
隨著市場的不斷開放與成熟，消費者的需要也隨之發生變化。尋呼機由單一的商業工具的工作需要已變化為新的需求，產生新的消費群體。同時，由于尋呼機發展到90年代后技術含量越來越低，有不少小生產商逐漸進入。摩托羅拉面臨著競爭對手和市場的一同變化，這就要求我們重回市場，與消費者交流，了解不同消費者的不同需求，而這種需求的多樣化正是產品細分化的良機。
于是，摩托羅拉尋呼機進入了發展的第二階段：一系列的市場／產品細分。這個階段我們邀請了很多專家,如專門的市場調查公司、廣告公司、咨詢公司來幫助我們做一系列的細分工作。這時新一輪的廣告攻勢定位為：尋呼機不僅僅是為了應付特殊情況，任何場合，包括娛樂休閑都可以使用尋呼機，因為它可以建立與親朋好友之間的親密關系。從1993年到1995年尋呼機的發展都處于這個階段。在1995年底，市場已出現了質的變化：大中城市的尋呼機市場占有率已經很高，可與香港、新加坡等城市媲美，已達到或接近市場飽和。同時，從1988年摩托羅拉初進入中國市場到1995年這七八年間，許多消費者使用的仍是老式尋呼機，他們期待著更新的、更現代化的產品。
這樣，摩托羅拉尋呼機進入了第三個發展階段：進一步細分市場，開發新市場。進行了大量的市場調查后，我們的產品策略確立為：一方面鼓勵消費者繼續把尋呼機視為一種商業工具，另一方面又努力增長非商業用途市場。在地域上，也有待開發新的市場。我們共分三類城市，第一類城市包括北京、上海和廣州。這三個城市帶領了整個周邊地區的市場發展。如北京對北方地區、上海對長江三角洲地區，廣州對珠江三角洲地區都有很強的輻射引導作用。然而市場調研發現，這類城市的市場已達飽和或趨向飽和。因此，摩托羅拉把重點放在第二、三類城市，專為滿足底線城市消費者的需求規劃產品，另一方面也努力激活一些沒有潛力的市場。在廣告策略上，我們采取了新的形式：廣告宣傳車。針對一些普通廣告無法達到的消費群體，摩托羅拉把廣告宣傳車開至繁華商業街(當然這是通過合法途徑)，結果發現效果很好，每到一處都很受歡迎。廣告宣傳車的使用在廣告經費有限、無法上中央電視臺黃金時段時，不失為一種經濟、有效的方式。
經過第二、第三階段的市場細分，我們把整個消費群體分為三類，整個市場潛力很大，但與他們之間的溝通還有待進一步加強。一類是替換市場。通過我們每兩個月一次的市場調查表明，在新尋呼機的購買者中，有28％—30％不是第一次購機，他們對產品、服務的要求有特殊之處，往往更為挑剔。對這類消費者我們鼓勵他們將現有的產品更新為高檔次的摩托羅拉尋呼機。第二類消費群體是年輕族群,這類群體的總體年齡越來越趨向年輕化，多是在校大學生和部分中學生,他們的需求與第一類消費者有明顯不同。根據不同的需求摩托羅拉開發了不同的產品，以中文機為例，對于年輕族群，我們推出了彩色凡星型中文尋呼機，其顏色漂亮，全為金屬色，外型呈流線型設計，屏幕小，價格合理。這就是考慮到了他們的特殊需求：他們想擁有尋呼機，以此作為身份的標志，同時他們經濟上又不是條件很好。而對于日夜忙碌的商業主管們(他們是另一類消費群體)，他們對信息有很大的需求，但又沒有時間收集信息，針對他們，摩托羅拉提供了一類特殊的產品：智囊加強型股票信息機。針對不同的消費群體，摩托羅拉不僅提供了不同的產品，在廣告宣傳上，也采用了不同的方式與之交流。如大家都很熟悉的摩托羅拉英文廣告歌，在青年族群中反映很好。雖然在摩托羅拉公司有些上了年紀的員工很不喜歡這首歌，認為太吵，聽不借，但廣告不是由自己的員工或市場總監的個人喜好來決定的，最重要的是目標消費群體容不喜歡。
市場細分至一定程度后，摩托羅拉的幾個產品都很成功，如尋呼機、手機、對講機，知名度都很高。但是消費者提起摩托羅拉時總是想起尋呼機、手機等具體產品，而不是整個品牌的概念。強勁品牌的建立過程，是由產品到名字，再到品牌，意義廣泛得多。而摩托羅拉除了有手機、尋呼機的產品外，還對消費者意味著什么?同時手機、尋呼機、對講機是不同的產品，摩托羅拉對消費者到底意味著什么?這時，摩托羅拉意識到有必要用同一個主題把不同的產品串起來，建立一個終級階段的強勁品牌特征，即有個性的品牌。這是摩托羅拉在中國建立品牌的第四個階段。
這個階段的目標是讓消費者樹立“需要通訊產品，想摩托羅拉”的觀念。我們把所有的廣告拿出來重新審核，在1997年進行了全球性的品牌策略回顧。要建立有個性的品牌，其切入點是解決摩托羅拉對消費者意味著什么，帶來了什么益處，具有什么樣的品牌價值等問題。我們這時又邀請了一些國內的知名廣告公司、咨詢公司幫助進行市場調查。調查后，摩托羅拉開始了新一輪品牌建立過程,1998年4月，摩托羅拉開始在世界各地發布她的新形象廣告。廣告傳達的主要訊息是“摩托羅拉有如一雙羽翼，讓你自由飛翔”。這個廣告定位與消費者市場調查是密切相關的。因為在調查中，消費者告訴我們，尋呼機使得在辦公室外繼續開展工作成為可能，即使家里有事了也能及時聯系上，心里有安定感。這樣，摩托羅拉給消費者帶來的是自由感，不受時間、地域的約束。
在一次銷售座談中；我們問與會者：“假設把摩托羅拉想象成一個人，他正從門口走進來，你會看到怎樣一個人?”得到的回答大都是“成功、高大、西裝革履、聰明、技術力量雄厚”等；還有些人說是“尊敬的，像遠房的叔叔”。這個回答對一些公司來說也許是令人滿意的，但摩托羅拉的管理層對此卻深表擔心。摩托羅拉給消費者的印象不應僅僅是“尊重”，這沒有個性感、親情感，她應更體貼、更有現代感，讓消費者對她更有感情，樹立其“生活上的好幫手、好朋友”的品牌形象。第四階段的摩托羅拉廣告，正是向這個目標邁進著。
最后，我想說，摩托羅拉之所以有今天，是歷經10余年不懈努力的結果。她給中國企業帶來了幾點啟示：第一，強勁品牌的建立不是一朝一夕的工作，摩托羅拉品牌的建立是十幾年努力的結果；第二，品牌建立不僅僅是一個電視廣告過程，而是一個很復雜的過程，與消費者使用經驗、產品滿足需求程度及質量水平密切相關；最后一點，要多傾聽消費者的意見，采取科學、有條不紊的步驟與之交流，要與專門的調查、咨詢公司合作，采用他們已成型的模式收集、分析信息，形成自己的策略。